Rich Page Conversion optimization framework

Rich Page es otro de las especialistas más reconocidos internacionalmente en el mundo de la optimización de conversiones.

Ha publicado uno de los libros más importantes sobre la temática "Website Optimization An Hour a Day" y es coautor con Tim Ash de "Landing Page Optimization", otra de las obras fundamentales en esta disciplina. Además ha publicado uno de los cursos más completos sobre optimización disponibles en plataformas como Udemy.

En su libro Website Optimization an Hour a Day, Rich ofrece dos marcos para la realización del trabajo de optimización de conversiones muy interesantes y completos.

El primero está centrado en la Integración de los procesos de Optimización y Testing en una empresa y puede ser muy útil para especialistas que estén intentando implementar la mentalidad de optimización en una empresa.

El segundo es un modelo o framework general para el trabajo de optimización y es e el que me centrare en este artículo.

Page divide el proceso de optimización en los siguientes pasos:

1: Crear Insights a partir de las herramientas de análisis y de retroalimentación: 

El primer paso es siempre tratar de buscar ideas para ayudar a formular ideas de prueba.  Rich Page recuerda que en lugar de simplemente adivinar qué probar o escuchar a los HiPPOs todo el tiempo, se debe usar la herramienta de análisis que se esté utilizando y la información que se haya obtenido sobre los visitantes de la web para generar nuevos conocimientos sobre el comportamiento de los usuarios.

Estas ideas deben formar los pilares de la formulación de tus ideas para tests del sitio web y destaca Rich que debemos estar seguros de que estamos probando un elemento por una razón válida con nuestros visitantes en mente, en lugar de hacer pruebas al azar.

Según Page un ejemplo de insight generado por datos sería algo así como:  "Las opiniones de los usuarios han revelado que los visitantes de la página de inicio parecen estar confundidos por el número de opciones"


2: Crear una hipótesis de prueba:

Se trata de desarrollar hipótesis partiendo de los datos encontrados en el punto anterior

Ejemplos de  hipótesis serían:

"Quitar el campo pidiendo número de teléfono en un formulario aumentará la tasa de completado del mismo" o "Añadir revisiones de productos a todos los productos aumentará las ventas".

Cuanto mejores sean tus hipótesis, mejores serán los tests. Hacer esto también facilita persuadir a la administración superior por qué desea ejecutar una prueba en particular y ayudarle a obtener la aprobación, la priorización y los recursos necesarios para ejecutar la prueba.

3: Crear, implementar y ejecutar el test.

El tercer paso según Rich Page es lanzar el test en la página web. Lo que exige haber determinado las variaciones a probar, configurar el test en la herramienta de testing que se esté utilizando, implementar el código en la página web y finalmente lanzarlo.

4: Analizar los resultados de las pruebas y lanzar los ganadores

Este es un paso crucial según Page y es donde muchas empresas terminan implementando cambios sin realizar el testing el tiempo adecuado y con los criterios mínimos para decidir verdaderas variaciones ganadoras.

Por ello ofrece las siguientes recomendaciones:

Asegúrate de reunir datos suficientes (al menos 2 semanas de resultados y al menos 100 conversiones para cada versión que se está probando) y también asegúrate de que el ganador predicho tenga suficiente confianza estadística según la herramienta para declarar que es un ganador (al menos 80 por ciento de confianza).

Si no se siguen estos criterios se corre el riesgo de implementar cambios que no sean realmente los mejores, reduciendo así su potencial incremento de las conversiones.

Por último este especialista señala la necesidad de someter a evaluación las variaciones ganadoras ante segmentos específicos antes de implementarlos como cambios definitivos en la web.

Ejemplifica como una variante puede convertir mejor solo para los visitantes provenientes de publicidad de pago, de manera que no sería un buen cambio para todo el tráfico.

5: Ejecutar iteraciones de prueba en los tests para maximizar el impacto:

Este es el último paso del proceso propuesto por Rich Page y señala que tristemente es a menudo descuidado por muchos gestores y marketers que están intentado optimizar sus negocios online.

Destaca que en lugar de simplemente seguir adelante y probar algo diferente, se deben hacer nuevas iteraciones de los tests aprendiendo de los resultados (incluso si la prueba no funcionó bien, se debería ser capaz de sacar conclusiones para aprender).

También recuerda que con las pruebas de iteración se pueden conseguir incrementos aún mayores en las tasas de conversión que los obtenidos en las pruebas iniciales.

Según el especialista norteamericano muchas empresas no hacen un buen trabajo de iteración dejando una  ventaja competitiva a quien lo hace correctamente.

Por último enfatiza el carácter cíclico del proceso de optimización, que obliga a ir al inicio del proceso y relanzar otras pruebas en la misma línea de la teoría Kaizen para la mejora de negocios.

Otro enfoque con muchos puntos en común con algunos de los ya analizados. A destacar la relevancia conferida a el testing segmentado y a la iteración de pruebas.