Oncolliga: Fallos fundraising de una buena causa

Hoy analizaremos la web de otra organización sin ánimo de lucro, al servicio de un sector muy sensible, las personas afectadas por el cáncer.

Lamentablemente a pesar del gran trabajo y esfuerzo de esta organización fallos muy importantes en su web limitan significativamente el cumplimiento de los objetivos de la presencia online.

Como en el caso de otras ONGS analizadas empezaremos tomando en consideración los objetivos de la mayoría de las organizaciones sin ánimo de lucro.

No cabe duda que dentro los más relevantes están la captación de fondos o recursos y materiales a través de donaciones y otras acciones, y el aumento del número de socios y voluntarios para poder desarrollar las actividades a las que se dedican.

Por otra parte y en la misma prioridad deben hacerse accesibles e informar claramente a las personas más necesitadas en los aspectos que abordan (salud, alimentación, formación, reinserción social, etc)

Por ello la organización de los contendios, la claridad de las propuestas de valor y de las llamadas a la acción y la generación de urgencia sobre las acciones más relevantes debe ser una prioridad.

Sin embargo, lamentablemente encontramos en las webs y perfiles sociales de muchas ONGs gran cantidad de barreras y fallos que dificultan el cumplimiento de estos objetivos y el caso de Oncolliga es otro de ellos.

Veamos con más detalle cuáles son los fallos principales en la web de esta organización.

Obtención de Fondos y Recursos. Más Socios y Voluntarios.

Estos son seguramente algunos de los objetivos fundamentales de Oncolliga y aunque algunos elementos de su web tanto en secciones como en navegación lo dejan ver, la manera de presentarlos y los elementos utilizados para ello son muy deficientes.

Como planteamos en otro caso de este sector, muchos especialistas en Non Profit Organizatios (Raheel Gauba y Terri Harrel) coinciden en que para lograr objetivos como estos las páginas de estas organizaciones deben ser muy claras a la hora de mostrar:

• Qué hacen 
• Cómo lo hacen
• Cuáles son sus resultados
• y la Llamada a la Acción

Veamos entonces cómo cumple estos puntos la web de Oncolliga.

¿Qué hacen?

Con respecto a la primera misión de la web, mostrar qué hace la organización, el caso de Oncolliga podría mejorar significativamente su propuesta de valor dejando más clara cuál es su misión. Un texto como "Ayudando a afrontar el cáncer" podría ser más claro y directo.

Un ejemplo de buena práctica en este aspecto es el de Hillside, que mencionamos en nuestro análisis de la web de Cruz Roja. 

Como se aprecia en el pantallazo de abajo, esta organización deja muy clara cual es su misión tanto en su logo como en el denomimado tagline:

¿Cómo lo hacen?

Segundo aspecto que tampoco plantea con claridad  la web de Oncolliga. Y este es un elemento crucial para generar confianza y lograr que los visitantes interesados se sientan  identificados con las soluciones para colaborar o formar parte de ellas.

Un ejemplo que ilustra muy claramente una buena manera de comunicar este punto es Embrace, como se ve en la imagen siguiente :

¿Resultados?

Aquí también falla la web de Oncolliga, y pierde una de las herramientas más potentes para generar socios, colaboraciones y voluntarios: mostrar los resultados del trabajo que realiza y el impacto de las colaboraciones y actividad de los voluntarios.

Está demostrado que estos elementos generan confianza y refuerzan los sentimientos de empatía, compromiso y altruismo que mueven a las personas interesadas en colaborar con causas humanitarias y solidarias.

En este sentido algunas cifras, vídeos, y textos sobre:

• la cantidad de personas atendidas
• la cantidad de proyectos y acciones acometidas
• la cantidad de infraestructuras y servicios generados
• testimonios de personas atendidas

serían muy útiles. Por otra parte, elementos como la cantidad de socios y voluntarios o la cantidad de seguidores en las redes sociales también comunican confianza y credibilidad sobre la labor de estas organizaciones.

Un buen ejemplo en este punto es Generosity una ONG que intenta paliar la crisis del agua. En el pantallazo siguiente se ve como informan de manera muy clara a los visitantes de su web sobre el impacto de su trabajo.

Una sección como esta en la página de inicio ayudaría grandemente a la web de Oncolliga.

Página web de Generosity.org

Análisis de páginas relevantes : "Ser Voluntario"  y "Haz un donativo"

"Voluntariado"
En realidad para encontrar la opción de hacerse voluntario en la web de Oncolliga hay que desplegar un extenso menú en la pestaña "Voluntariado" de la navegación superior, y después de elegir entre "Ser voluntario" o "¿Quieres ser voluntario?", además de ver otras pestañas que pueden quitar las ganas a cualquier persona con intenciones de ayudar a través del voluntariado, pues hacen pensar en un proceso difícil y exigente. ("Carta del Voluntariado", "Proceso de incorporación")

Seguramente esta organización tiene sus motivos para elegir a sus voluntarios de manera rigurosa pero creo que es un proceso que pueden iniciar fuera de la web con las personas que hayan contactado y mostrado interés.

Al complicar la experiencia en la web dando demasiadas opciones y comunicando una sensación de proceso difícil puede hacerles perder a gente valiosa para la organización.

Pero no terminan allí los fallos, ya que una vez que el interesado logra llegar a la página donde puede comunicar su interés bajo el título "Quieres ser voluntario del menú",se encuentra con un desolador formulario y ninguna información que ayude a consolidar su intención:

• no se comunica el efecto del trabajo de voluntariado
• la cantidad de personas que ya lo son
• no hay imágenes y vídeos de voluntarios en acción
• no hay testimonios de personas afectadas que han recibido ayuda por parte de voluntarios

Se ha demostrado por muchos estudios y casos de optimización que informaciones como estas ayudan en procesos de generación de socios y colaboradores de ONGs

La página "Colabora"

Con respecto a este otro objetivo de la web, los fallos también son significativos y a pesar de que el proceso es mucho más directo que para hacerse voluntario, padece de una serie importante de carencias.

Aunque se dice de manera muy escueta que las donaciones ayudaran a mejorar la calidad de vida de las personas afectadas por el cáncer no se dice cómo, ni se muestra en cifras, testimonios y vídeos el impacto de las contribuciones.

Oncolliga en cambio si enfatiza sobre las deducciones fiscales para los contribuyentes, un elemento que tal vez debiera ser secundario a los anteriormente señalados.

Por último otro de los fallos de esta web para generar donaciones son los banners desde los cuales intenta promover en la home y páginas interiores, el acceso a la página para este fin.

Los banner Colabora y el Cojín Solidario violan los standards de diseño más básicos (medidas, layout) no dejando claro que son secciones clicables a través de botones o enlaces dentro de las imágenes con la llamada a la acción, tampoco se utilizan elementos visuales adecuados.

Por ultimo aparecen bajo la sección titulada "Entidades Colaboradoras". Veámoslo más claramente en el siguiente pantallazo.

Todos estos fallos no ayudan a que estos banners cumplan su función y generen visitas a las páginas para realizar donaciones o informarse sobre el proyecto concreto del Cojín Solidario.

Bonus

Terminamos con un bonus, como se dice en el contexto anglosajón para realizar algunas recomendaciones más.

Como en el caso de Cruz Roja en la página de Oncolliga faltan de estrategias y soluciones web para recoger información de contacto de visitantes y poder contactarles y establecer una comunicación continuada, con vistas a obtener donaciones o convertirles en socios o voluntarios.

En este sentido no hay :

• invitación clara y destacada a subscripción a newsletter u otro tipo de publicación periódica, 
• ni materiales de interés para descarga a cambio de información de contacto, 
• ni alguna de las soluciones disponibles actualmente para solicitar información de contacto a los visitantes de la web antes de abandonarla.

Por ultimo también están ausentes en la web elementos que transmitan la urgencia de la ayuda y colaboración mostrando cifras de personas afectadas, esperando servicios de asesoría o atención o dispositivos y otros elementos y que llamen claramente a la acción sobre esas problemáticas concretas

Agradeciendo otra vez a Raheel Gauba y Terri Harrel por ofrecer elementos muy interesantes para un framework con el cual analizar y optimizar las páginas webs de las Organizaciones sin Ánimo de Lucro.

Espero como siempre que este análisis y las recomendaciones ayuden a Oncolliga a mejorar su web y por tanto la contribución de esta a los objetivos y prioridades de la organización.

Mario Rodríguez

Consultor independiente para Crecimiento de Negocio.

Utizando datos para la optimización de conversiones y la Automatización del Marketing.

Colaborando con IMAP Internet Marketing

CEO en MetricsConvert y Marketpharma

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Optimizando Cruz Roja España

Hoy traemos a consideración la página de Cruz Roja España, una de las organizaciones caritativas con mayor trayectoria e impacto a nivel nacional e internacional.

Lamentablemente este es otro de los sectores donde el diseño y las estrategias para la conversión limitan significativamente el cumplimiento de los objetivos de la presencia online.

Para empezar debemos tomar en consideración los objetivos de la mayoría de las organizaciones sin ánimo de lucro dedicadas a la ayuda humanitaria.

No cabe duda que dentro los más relevantes están la captación de fondos o recursos y materiales a través de donaciones y otras acciones, y el aumento del número de socios y voluntarios para poder desarrollar las actividades a las que se dedican.

Por otra parte y en la misma prioridad intentan hacerse accesibles a las personas más necesitadas en los aspectos que abordan (salud, alimentación, formación, reinserción social, etc)

Teniendo en cuenta estos objetivos no cabe duda de que cualquier presencia online que desarrollen estas organizaciones debe intentar aportar a su cumplimiento, y que las páginas webs y perfiles en redes sociales son los recursos online más importantes para ello.

Sin embargo, lamentablemente encontramos en las webs y perfiles sociales de muchas ONGs gran cantidad de barreras y fallos que dificultan el cumplimiento de estos objetivos y el caso de Cruz Roja España es uno de ellos. Veamos entonces con más detalle cuáles son

Fondos, Recursos, Socios, y Voluntarios

Estos son seguramente algunos de los objetivos fundamentales de Cruz Roja España y aunque algunos elementos de su web tanto en secciones como en navegación lo dejan ver, la manera de presentarlos y los elementos utilizados para ello son muy deficientes, pero vayamos paso por paso.

Muchos especialistas en Non Profit Organizatios (Raheel Gauba y Terri Harrel) coinciden que para lograr objetivos como estos las páginas de estas organizaciones deben ser muy claras a la hora de mostrar:

• Qué hacen 
• Cómo lo hacen
• Cuáles son sus resultados
• y la Llamada a la Acción

¿Qué hacen?

Con respecto a la primera misión de la web, mostrar qué hace la organización, el caso de Cruz Roja lo pasa por alto pues no hay por ningún sitio una propuesta de valor, ni junto al logo, ni en una de las imágenes del slider de la cabecera. (Sitios más comunes para ubicar estos elementos)

El visitante deberá ir al enlace "Qué hacemos" para saber qué hace la organización. 

Un ejemplo de buena práctica en este aspecto es el de Hillside, que tanto en su logo como en el denomimado tagline deja muy claro a cualquiera que llega a su web cual es su misión:

¿Cómo lo hacen?

Segundo aspecto que tampoco plantea con claridad  la web de Cruz Roja. Y este es un elemento crucial para generar confianza y lograr que los visitantes interesados se sientan  identificados con las soluciones para colaborar o formar parte de ellas.

Un ejemplo que ilustra muy claramente una buena manera de comunicar este punto es Buildon, como se ve en la imagen siguiente :

¿Resultados?

Esta es la gran ausencia y tal vez uno de los fallos más importantes de esta página para lograr que los visitantes interesados en colaborar se sientan confiados y decidan finalmente aportar a la solución de los problemas que aborda la organización.

Solo en elementos muy profundos de la navegación como el paso final para realizar un donativo se muestran datos de los resultados de Cruz Roja, cuando estos deberían aparecer claramente ya en la página de inicio.

Un buen ejemplo en este aspecto es Healthcorps una ONG ayudando a jóvenes y adolescentes. Veamos como informan de manera muy clara a los visitantes de su web sobre el impacto de su trabajo.

La llamada a la acción

Tal vez uno de los únicos aspectos que cumple medianamente bien la web de Cruz Roja es ubicar la llamada a la acción que le interesa (la colaboración) , "above the fold", o sea antes de que haya que hacer scroll.

Sin embargo aquí comienzan una serie de fallos importantes.

El primero no cumplir los standards básicos de usabilidad al no dejar claro que el texto "Colabora" es un botón. Como han dicho muchos especialistas, en otras aspectos se puede experimentar pero si no se cumplen los patrones que ya los usuarios conocen se reducen significativamente las posibilidades de lograr lo que se desee, y el color de los enlaces y el uso de botones para llamar a la acción son dos de estos elementos con los que no se debe dejar dudas a los visitantes o se corre el riesgo de que no vean  e interactúen con lo que más nos interesa.

En segundo lugar al pasar sobre este texto (ni siquiera se trata de un enlace) se abre un menú desplegable donde el visitante deberá elegir cómo quiere colaborar, otra vez múltiples opciones que obligan a profundizar en la navegación. Creo que sería más eficiente separar estas opciones con llamadas a la acción y elementos claros por separado en la página de inicio de la web.

Análisis de páginas relevantes : "Hazte Socio" y "Haz un donativo"

La página a la que enlaza el elemento "Hazte socio" tiene fallos muy importantes. Para empezar a la llegada del visitante se le dice "Por qué hacerte socio" y  como se ve en el pantallazo de más abajo, ni rastro de los motivos o razones para tomar su decisión, sólo un número de opciones para ser llamado o contactado.

Dos de las opciones a las que se da prioridad en el orden son de pago, llamando a un 902 o enviando un fax, entonces por qué si hay opciones gratuitas como dejar teléfono para que sea llamado o llenando suscripción no son destacadas.

Aquí como en otros aspectos la web de Cruz Roja peca de la llamada paradoja de las alternativas, que como se ha demostrado termina generando confusión y menos conversiones.

En el caso de la página "Hacer un donativo" la situación es aún peor puesto que el visitante con posible interés por hacer un donativo aterriza en una página donde deberá buscar cómo hacer el donativo en lugar de llegar directamente a una página centrada en esta acción.

Como señalan muchos especialistas en optimización de páginas de organizaciones sin ánimo de lucro, el botón "donar" debe estar en un lugar visible y destacado (header de la pagina, dentro de la barra de navegación)  y conectar a un mecanismo fácil para que el interesado realice su contribución.

Además de la información no relevante para la acción que se encuentra en la página para este fin, en la web de Cruz Roja, como son noticias, el visitante debe pinchar un enlace en la barra lateral para poder acceder finalmente al formulario para efectuar el pago.

Aunque esta página intermedia da distintas opciones para realizar la donación aleja al posible donante de la acción fundamental.

La lista de fallos y aspectos a mejorar incluye otros aspectos que no abordaremos en este post para no hacer demasiado extenso el análisis. 

Pienso que mejorando algunas de las problemáticas señaladas la web de Cruz Roja España podrá ayudar a la organización a cumplir sus más urgentes objetivos : fondos y socios.

Bonus

No obstante terminaré con un bonus, como se dice en el contexto anglosajón y tiene que ver con la falta de estrategias de la web para recoger información de contacto de visitantes para poder contactarles y establecer una comunicación continuada para obtener donaciones o convertirles en socios o voluntarios.

En este sentido no hay :

• invitación clara y destacada a subscripción a newsletter u otro tipo de publicación periódica, 
• ni materiales de interés para descarga a cambio de información de contacto, 
• alguna de las soluciones disponibles actualmente para solicitar información de contacto a los visitantes de la web antes de abandonarla.

Agradeciendo a Raheel Gauba y Terri Harrel por ofrecer elementos muy interesantes para un framework con el cual analizar y optimizar las páginas webs de las Organizaciones sin Animo de Lucro.

Mario Rodríguez

Consultor independiente para Crecimiento de Negocio.

Utizando datos para la optimización de conversiones y la Automatización del Marketing.

Colaborando con IMAP Internet Marketing

CEO en MetricsConvert y Marketpharma

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