En los últimos dos o tres años muchos grandes del retail han dado el paso a la venta online y es sorprendente que algunos de ellos incurran en fallos de usabilidad y optimización para conversiones relacionados con aspectos básicos como la arquitectura de la información, las llamadas a la acción y los elementos fundamentales de las fichas de producto y proceso de compra.
Con este post traigo a consideración dos de los grandes del retail español e internacional: Mercadona e Ikea e intento mostrar aspectos que las webs de estas empresas podrían mejorar.
Quiero con este análisis abrir una serie, revisando las plataformas de venta online de grandes empresas del retail como Leroy Merlin, Decathlon, Carrefour y el Corte Inglés y mostrar que a pesar de la eficiencia incuestionable en el ámbito de la venta física, estos grandes tienen mucho que mejorar en el contexto online.
Mercadona Online
Los fallos de esta gran empresa para la habilitación de su venta online comienzan en las descripciones en el resultado de búsqueda.
Además de no ser precisas en términos de efectividad se comprometen con aspectos que serán incumplidos cuando el visitante de la web aterriza a ella. Por ejemplo los relacionados con la usabilidad web.
También muestran elementos con texto poco claro para el usuario como "Versión adaptada" o repetitivos como el enlace a la página de inicio en catalán.
No aprovechar los beneficios que aporta un trabajo adecuado en las descripciones de una web es seguramente perder el primer punto de contacto de un posible cliente con nuestra plataforma y el primer sitio en el que se comunica un mensaje y se marca una diferencia para que alguien que está ante varios resultados de búsqueda clique en el que lo llevará a nuestra tienda.
En segundo lugar hay que decir que Mercadona es una de esos ejemplos ilustres en forzar el registro para acceder a la tienda online.
Es ya conocido que forzar el registro durante el proceso de compra afecta las conversiones pero forzarlo antes de poder entrar a una tienda online, navegar en ella y tener una impresión que nos invite o no a comprar es algo realmente grave.
Si a ello añadimos los fallos propios de la landing page el problema es mayor aún. En el pantallazo siguiente podemos hacernos una idea de lo que estoy hablando.
En primer lugar nos encontramos con un diseño nada acorde con las exigencias del momento que no transmite una buena primera impresión a un usuario de internet cada día más acostumbrado los elementos básicos de una página web: menus, textos, imágenes, botones.
En cambio nos encontramos con una web que recuerda los diseños de los inicios de internet sin textos explicativos y comunicaciones que inviten a seguir allí y avanzar en la búsqueda.
La propuesta de valor no es nada específica "Bienvenidos a la compra online" y no hay nada que nos comente beneficios o ventajas para elegir a Mercadona.
Pero otro de los fallos más graves de esta plataforma es el hecho de que el resultado de búsqueda "Mercadona Online" nos devuelve una descripción en castellano y cuando clicamos el enlace del título llegamos a esta landing page en catalán sin opción para cambiar a castellano. Imaginamos la frustración de usuarios que no conozcan el catalán o simplemente prefieran utilizar el castellano, porque el formulario de registro también está en catalán.
Formulario de Registro
Siguiendo en el proceso de acceso a la plataforma de compra nos encontramos con un formulario de registro que se convierte en un alta de cliente, pidiendo documento de identidad, fecha de nacimiento ,teléfono y dirección, además de tener campos confusos como el relativo a "En cas de no tenir el producte" que realmente no sabemos que función cumple en un momento como este.
Es evidente que Mercadona no nos está invitando a crear una cuenta como usuario sino a hacer un registro completo que tampoco lo es, al no pedir los datos bancarios.
En conclusión afectación a la usabilidad, y molestias a un posible cliente.
Es conocido y está comprobado por la mayoría de los estudios en conversiones que resulta contra producente forzar los registros y hacerlo de la manera que lo hace este grande del retail español seguramente estará afectando las conversiones de su plataforma de venta online.
Resulta que Mercadona tendrá nuestro teléfono, DNI, dirección personal y fecha de nacimiento antes de que hayamos decidido si queremos comprar en su tienda online.
En el futuro esperamos seguir avanzando en el análisis de la tienda online de este gran referente del retail español porque realmente no me sentí dispuesto a dejar mis datos personales sin tener elementos que me inviten a ello y me persuadan de que comprar online con Mercadona tiene beneficios y ventajas para mí.
Cosas tan sencillas como mostrar la gama de productos, la rapidez de los envíos o la facilidad para las entregas, etc, me hubieran persuadido a seguir en este registro forzado y lleno de obstáculos.
Ikea: Un gigante da pasos en falso
Quién puede dudar de la eficiencia comercial de IKEA, unos de los grandes del retail a nivel mundial y con un cuidado por la experiencia de usuario en su tienda física a todos los niveles.
Sin embargo IKEA es otro de los grandes que está cometiendo fallos muy graves en su paso a la venta online. En esta segunda parte analizamos algunos de ellos.
En primer lugar hay que reconocer que la optimización de la metadescription de IKEA es mucho mejor que la de Mercadona y transmite mucho más confianza, con un mensaje más claro que invita a clicar y seguir indagando.
Sin embargo los problemas comienzan cuando clicamos en en el resultado de búsqueda y aterrizamos en una página como un océano sin brújula.
Rompiendo todos los standards de diseño y arquitectura de la información IKEA da la bienvenida a su plataforma de venta online pero no encontramos lo que se puede esperar de la home de un ecommerce y la pregunta enseguida se hace evidente: "Muy bien, ¿y qué hago para ver y comprar productos?"
La optimización del menú de iconos bajo la barra de navegación ayudaría a ello como veremos más adelante, pero tal y como esta planteada la página ahora el usuario se verá obligado muy posiblemente a buscar en textos o hacer scroll debido a que los textos de este menú no son claros ni cumplen los standars básicos que ayudarían a que los usuarios los utilicen para conocer el funcionamiento de la plataforma y realizar las acciones de interés.
Utilizando el scroll te vas enterando de cómo funciona el sistema particular que ha montado para la entrega o recogida de productos pero sigue la pregunta de cómo hacer una compra primero que nada.
Entonces finalmente un texto aclara algunas dudas :
Es realmente sorprendente la solución que ha planteado el gigante sueco para habilitar la compra online, y es que parece como si hubieran hecho arreglos sobre su plataforma de toda la vida para pasar del simple catálogo a un ecommerce pero olvidándose de las cosas más importantes y de la relevancia de la homepage de un ecommerce, así como de las comunicaciones, y llamadas a la acción de la misma.
De la misma manera que Mercadona, IKEA olvida que el proceso de compra es un un flujo que debe comenzar ayudando al visitante a encontrar lo que esta buscando, brindándole diversas opciones para llegar a donde encontrará el producto que le interesa, y no se toma ni el trabajo de convertir la palabra "Navega" que encabeza esta explicación en un enlace a la página "Productos" que parece ser el primer "organizador de búsqueda" en la página de IKEA.
Pero los problemas continúan. Antes de que emitamos alguna valoración, echemos un vistazo a esta página donde se supone que un visitante llega para empezar a buscar el producto que le interesa.
Cualquiera se siente con ganas de buscar un producto en el mar de enlaces de cada categoría, por suerte algún texto invita a buscar el producto por nombre, lo cual tiene mérito también teniendo en cuenta los nombres particulares de los productos de IKEA.
A excepción de un enlace a la información de contacto bajo el menú de navegación IKEA olvida la mayoría de los elementos necesarios en una página de inicio de un ecommerce incluidos los relacionados con la generación de confianza.
Tal vez asume que sus usuarios confiarán en su venta online de igual manera que en su venta física pero están pasando por alto resultados de estudios y la experiencia de lo que los mejores ecomommerce conocen de sobra.
A continuación mencionamos algunas de las informaciones que ayudarían seguramente a los visitantes de esta web:
- Beneficios de comprar online: evitar desplazamiento, evitar pérdida de tiempo recorrido a toda la tienda, por ejemplo.
- Información sobre facilidades para la entrega.
- Información sobre tiempos de entrega.
- Información visible de contacto (e IKEA dispone de un teléfono de atención al cliente gratuito)
Y no se trata de que estas informaciones no estén, posiblemente en alguna sección de la web sino de que no estén en la página de inicio y de manera destacada para resolver las preocupaciones principales de los compradores online y para ayudar a que un cliente de IKEA se decida a comprar sin tener que ir a la tienda física.
Como dijimos anteriormente el menú de iconos que aparece debajo del menú de navegación ayudaría mucho a un visitante, pero la usabilidad del mismo rompe muchos de los standasrs más elementales. con textos poco claros como "Click and Collect".
En segundo lugar los textos debajo de los iconos no son botones, ni aparecen subrayados o están acompañados del típico "saber más", algo que está demostrado es muy importante para comunicar a un usuario que haga clic sobre el elemento y continúe avanzando en su exploración y realización de las acciones de interés.
Y por último el encabezado mismo sobre este menú de iconos ganaría en claridad eliminando el texto relativo a la versión 1.0, algo irrelevante a los usuarios y destacando el texto "nuestros servicios" tal vez con fuente más grande y centrado sobre los iconos.
Dejamos una propuesta de modificación de los textos de este menú que podría ser más claro que el actual.
Como en el caso de Mercadona, intentaremos en futuros posts seguir analizando otros aspectos de la compra online en las plataformas de ambas empresas.
Es verdaderamente increíble que dos grandes empresas con recursos para implementar plataformas de venta online estén adentrándose en el ecommerce de esta manera.
IKEA reconoce que esta en versión 1.0, pero no sé si era necesario hacerlo de esta manera. Creo, en cambio, que era mejor esperar a implementar una solución que cumpla los standars mas elementales de una tienda online presentando una página de inicio organizada y con las funcionalidades y herramientas que hasta los internautas menos experimentados necesitan encontrar.
Mercadona ni siquiera está ene ese punto.
Como siempre decimos, esperamos estas valoraciones sean útiles a los responsables de las áreas implicadas en la venta online en ambas empresas y a los amantes de la optimización web para debatir en torno a las potencialidades de la misma en el mejoramiento de negocios y organizaciones.
Mario Rodríguez
Consultor independiente para Crecimiento de Negocio.
Utizando datos para la optimización de conversiones y la Automatización del Marketing.
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