Sverre Bech-Sjothun Optimization Framework

Sverre Bech Sjothun

Sverre Bech-Sjothun se define en su perfil de Linkedin como Digital Manager y actualmente trabaja para la empresa noruega Stavanger-Aftenblad.

A pesar de no trabajar para ninguna de las empresas más conocidas del mundo de la optimización de la tasa de conversión econtré un artículo suyo publicado en el blog de Visual Website Optimizer en el que plantea un enfoque muy interesante para la optimización.

En este artículo traigo a consideración el enfoque de Sverre.

Sverre define su enfoque como un framework para el Manejo de la Conducta y la Optimización de la Tasa de Conversión. Veamos a continuación los pasos y elementos fundamentales del enfoque de este optimizador noruego.

Primer paso : Identificar la conducta objetivo

Señala que es recomendable comenzar por la comprensión de los objetivos de negocio y los objetivos de los usuarios, así como las macro y micro conversiones.

Segundo paso: Análisis de la conducta de los usuarios

En este paso se trata de comprender cómo piensan los usuarios a través de investigación cualitativa (Encuestas, personas, tests de usuario) y de entender lo qué hacen a través de investigación cuantitativa (web analytics, data mining)

Según el especialista noruego en este paso se obtienen las informaciones más importante para cualquier proceso de optimización.

Veamoslo en sus propias palabras:

"Conocer tanto en contexto mental como navegacional puede ser una herramienta enormemente poderosa para predecir- e influenciar la conducta de los usuarios y las preguntas y objeciones que este pueda tener cuando llega a tu site y sus páginas"

Luego señala : " me atrevo a decir que la forma más poderosas de optimización comienza con la redefinición del contexto más efectivo mediante la utilización de la persuasión correcta en los pasos precisos del proceso de conversión."

En este punto de su artículo el autor profundiza en las herramientas que utiliza para la obtención de información Cuantitativa y Cualitativa sobre el comportamiento de los usuarios e introduce un tercer elemento: El Modelo Conductual de BJ Fogg para la valoración de los puntos débiles en las plataformas.

Según este modelo para que un usuario realice la acción que nos interesa  debe:

• estar suficientemente motivado
• debe ser capaz de ejecutar la acción deseada
• y debe haber un elemento suficientemente fuerte que dispare ese comportamiento que deseamos en el visitante

Como señala Sverre llegados a este punto e deberemos ser capaces de identificar una serie de páginas interesantes para decidir por dónde comenzar el proceso de optimización.

Teniendo en cuenta los datos aportados por la analítica cuantitativa (web analytics) y la información obtenida teniendo en cuenta el Modelo Conductual deberemos habernos hecho una idea de los patrones de navegación (navigation patterns) y las rutas navegacionales (navigational path) hacia la conducta objetivo.

Aquí sería necesario un desarrollo más amplio e intentaremos contactar con el autor para profundizar sobre este punto. Aparecen desde nuestro punto de vista ideas y conceptos muy interesantes que vale la pena mirar con más detenimiento y que trataremos de abordar próximamente.

Siguiendo el protocolo propuesto por el especialista noruego llegamos como habíamos dicho al momento de decidir por dónde comenzar la labor de optimización, y es allí cuando propone otro modelo : El Modelo de Monetización.

Desde mi punto de vista este es uno de los modelos más interesantes para la toma de decisiones sobre la priorización. Veamos en que consiste.

Sverre recuerda la necesidad de configurar objetivos en la herramienta de analítica que estés utilizando y en asignar a  cada una de sus conversiones macro y micro con un valor de objetivo.

También en el caso de ecommerce se puede asignar un valor real a cada página.

Conociendo tanto el valor de la página (el "ingreso"), la tasa de conversión (hacia su comportamiento objetivo) como las visitas a la página, puede crear una matriz que ofrece información muy útil para la toma de decisiones.

Como dice el especialista nórdico esta parte no es una ciencia exacta, pero el objetivo es estimar cuánto puede aumentar la tasa de conversión para cada uno de los candidatos a la prueba, y señala que aconseja ser conservador, aunque realista.

Teniendo una lista de prioridades ordenada según el potencial de ingresos. Dependerá de cada uno decidir cuántas páginas deben ser optimizadas, o si sólo desea comenzar con la de mayor potencial u otra.

Llegados a este punto Sverre ofrece una serie de recomendaciones sobre la construcción de variantes para el testing y destaca tres elementos a tener en cuenta:

• Motivación para realizar la acción deseada (Persuadir)
• Capacidad para realizar la acción deseada (UX)
• Disparador (Trigger) para realizar la acción deseada ("añadir al carrito", "Contacto")

En el artículo que hemos tomado como referencia para esta exposición plantea que dedicará un análisis aparte a la cuestión de la usabilidad y se centra en los otros dos elementos y la necesidad de tener en cuenta los principios establecidos en el campo de la persuasión para obtener los mejores resultados, citando y ejemplificando los definidos por Robert Cialdini en su clásico "Influence".

Los recordamos también aquí: 

Reciprocidad: 

• Si me das algo, te debo
• Muestra "gratis" o "prueba gratuita"
• Estamos obligados a dar
• Estamos obligados a recibir
• Estamos obligados a pagar

Compromiso / Coherencia:

• La fiabilidad es un rasgo personal altamente valorado en la sociedad
• Si usted dice "A", también debe decir "B"
• Si has aceptado algo, estás obligado a cumplir tu promesa
• Pregunte por un pequeño favor primero, entonces es mucho más fácil pedir más tarde
• Si usted es definido como un cliente leal usted tiene que comportarse como uno

Escasez:

• ¡Sólo quedan 3!
• ¡Oferta por tiempo limitado!
• Información exclusiva / limitada / secreta
• Privación de libertad, opciones limitadas:

• El Concorde fue descontinuado en 2003 - y se dispararon las ventas de billetes.
• Las "galletas de alfabeto" noruegas Sætres "Alfabeto galletas" fueron dejadas de producir en 2001 debido a las bajas ventas, y relanzadas en 2007 después de una demanda masiva.

Autoridad:

• Autoridad percibida (Piense en el anuncio clásico con un "doctor" en una bata de laboratorio blanca)
• Autoridad genuina (a menudo respaldada por pruebas sociales)

Gusto:

• Simpático o visualmente atractivo
• Casi imposible decir no a un amigo
• Enviar a un amigo - campaña de reclutamiento "certificados de regalo para usted y sus amigos"
• Somos como tú, te entendemos - comportamiento que refleja
• La estrategia del "Policía malo- Policía bueno"

Prueba social (Social Proof):

• Risa enlatada. Todo el mundo sabe que es falso, pero funciona. (Imagina tu comedia de enredo menos favorita sin la risa enlatada ...)
• El efecto de la prueba social se ve reforzado por la incertidumbre (ignorancia pluralista)
• Las marcas nuevas o desconocidas pueden tener beneficios extremos de este principio
• Cuando mucha gente lo está haciendo, debe ser lo correcto
• ¿Qué dicen los demás sobre usted? Pruébalo mediante:

1. Testimonios
2. Endosos
3. Opiniones de expertos
4. Diplomas, premios y nominaciones
5. Certificados de seguridad

Teniendo en cuenta estos elementos se deben diseñar las variantes y llevar a cabo la última fase del testing y optimización:

Lanzar el test y elegir la versión ganadora a través de alguna de las herramientas disponibles (Google Analytics, Optimizely, Visual Website Optimizer)

Realmente un enfoque con aspectos muy interesantes para integrar a la rutina de cualquier optimización. Gracias a Sverre por compartir.