Sunday, June 14, 2015

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Optimizando Cruz Roja España

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Cruz Roja: un análisis para optimización de conversiones
Hoy traemos a consideración la página de Cruz Roja España, una de las organizaciones caritativas con mayor trayectoria e impacto a nivel nacional e internacional.

Lamentablemente este es otro de los sectores donde el diseño y las estrategias para la conversión limitan significativamente el cumplimiento de los objetivos de la presencia online.

Para empezar debemos tomar en consideración los objetivos de la mayoría de las organizaciones sin ánimo de lucro dedicadas a la ayuda humanitaria.

No cabe duda que dentro los más relevantes están la captación de fondos o recursos y materiales a través de donaciones y otras acciones, y el aumento del número de socios y voluntarios para poder desarrollar las actividades a las que se dedican.

Por otra parte y en la misma prioridad intentan hacerse accesibles a las personas más necesitadas en los aspectos que abordan (salud, alimentación, formación, reinserción social, etc)

Teniendo en cuenta estos objetivos no cabe duda de que cualquier presencia online que desarrollen estas organizaciones debe intentar aportar a su cumplimiento, y que las páginas webs y perfiles en redes sociales son los recursos online más importantes para ello.

Sin embargo, lamentablemente encontramos en las webs y perfiles sociales de muchas ONGs gran cantidad de barreras y fallos que dificultan el cumplimiento de estos objetivos y el caso de Cruz Roja España es uno de ellos. Veamos entonces con más detalle cuáles son

Fondos, Recursos, Socios, y Voluntarios

Estos son seguramente algunos de los objetivos fundamentales de Cruz Roja España y aunque algunos elementos de su web tanto en secciones como en navegación lo dejan ver, la manera de presentarlos y los elementos utilizados para ello son muy deficientes, pero vayamos paso por paso.

Muchos especialistas en Non Profit Organizatios (Raheel Gauba y Terri Harrel) coinciden que para lograr objetivos como estos las páginas de estas organizaciones deben ser muy claras a la hora de mostrar:
  • Qué hacen 
  • Cómo lo hacen
  • Cuáles son sus resultados
  • y la Llamada a la Acción
¿Qué hacen?

Con respecto a la primera misión de la web, mostrar qué hace la organización, el caso de Cruz Roja lo pasa por alto pues no hay por ningún sitio una propuesta de valor, ni junto al logo, ni en una de las imágenes del slider de la cabecera. (Sitios más comunes para ubicar estos elementos)

El visitante deberá ir al enlace "Qué hacemos" para saber qué hace la organización. 

Un ejemplo de buena práctica en este aspecto es el de Hillside, que tanto en su logo como en el denomimado tagline deja muy claro a cualquiera que llega a su web cual es su misión:


Hillside


¿Cómo lo hacen?

Segundo aspecto que tampoco plantea con claridad  la web de Cruz Roja. Y este es un elemento crucial para generar confianza y lograr que los visitantes interesados se sientan  identificados con las soluciones para colaborar o formar parte de ellas.

Un ejemplo que ilustra muy claramente una buena manera de comunicar este punto es Buildon, como se ve en la imagen siguiente :

Buildon: Nonprofit best practices



¿Resultados?

Esta es la gran ausencia y tal vez uno de los fallos más importantes de esta página para lograr que los visitantes interesados en colaborar se sientan confiados y decidan finalmente aportar a la solución de los problemas que aborda la organización.

Solo en elementos muy profundos de la navegación como el paso final para realizar un donativo se muestran datos de los resultados de Cruz Roja, cuando estos deberían aparecer claramente ya en la página de inicio.

Un buen ejemplo en este aspecto es Healthcorps una ONG ayudando a jóvenes y adolescentes. Veamos como informan de manera muy clara a los visitantes de su web sobre el impacto de su trabajo.



Healthcorps: Nonprofit best practices


La llamada a la acción

Tal vez uno de los únicos aspectos que cumple medianamente bien la web de Cruz Roja es ubicar la llamada a la acción que le interesa (la colaboración) , "above the fold", o sea antes de que haya que hacer scroll.

Sin embargo aquí comienzan una serie de fallos importantes.

El primero no cumplir los standards básicos de usabilidad al no dejar claro que el texto "Colabora" es un botón. Como han dicho muchos especialistas, en otras aspectos se puede experimentar pero si no se cumplen los patrones que ya los usuarios conocen se reducen significativamente las posibilidades de lograr lo que se desee, y el color de los enlaces y el uso de botones para llamar a la acción son dos de estos elementos con los que no se debe dejar dudas a los visitantes o se corre el riesgo de que no vean  e interactúen con lo que más nos interesa.

En segundo lugar al pasar sobre este texto (ni siquiera se trata de un enlace) se abre un menú desplegable donde el visitante deberá elegir cómo quiere colaborar, otra vez múltiples opciones que obligan a profundizar en la navegación. Creo que sería más eficiente separar estas opciones con llamadas a la acción y elementos claros por separado en la página de inicio de la web.

Análisis de páginas relevantes : "Hazte Socio" y "Haz un donativo"

La página a la que enlaza el elemento "Hazte socio" tiene fallos muy importantes. Para empezar a la llegada del visitante se le dice "Por qué hacerte socio" y  como se ve en el pantallazo de más abajo, ni rastro de los motivos o razones para tomar su decisión, sólo un número de opciones para ser llamado o contactado.

Dos de las opciones a las que se da prioridad en el orden son de pago, llamando a un 902 o enviando un fax, entonces por qué si hay opciones gratuitas como dejar teléfono para que sea llamado o llenando suscripción no son destacadas.

Aquí como en otros aspectos la web de Cruz Roja peca de la llamada paradoja de las alternativas, que como se ha demostrado termina generando confusión y menos conversiones.

Cruz Roja: Malas prácticas en usabilidad web



En el caso de la página "Hacer un donativo" la situación es aún peor puesto que el visitante con posible interés por hacer un donativo aterriza en una página donde deberá buscar cómo hacer el donativo en lugar de llegar directamente a una página centrada en esta acción.

Como señalan muchos especialistas en optimización de páginas de organizaciones sin ánimo de lucro, el botón "donar" debe estar en un lugar visible y destacado (header de la pagina, dentro de la barra de navegación)  y conectar a un mecanismo fácil para que el interesado realice su contribución.

Además de la información no relevante para la acción que se encuentra en la página para este fin, en la web de Cruz Roja, como son noticias, el visitante debe pinchar un enlace en la barra lateral para poder acceder finalmente al formulario para efectuar el pago.

Aunque esta página intermedia da distintas opciones para realizar la donación aleja al posible donante de la acción fundamental.

Cruz Roja: Malas prácticas en usabilidad web


La lista de fallos y aspectos a mejorar incluye otros aspectos que no abordaremos en este post para no hacer demasiado extenso el análisis. 

Pienso que mejorando algunas de las problemáticas señaladas la web de Cruz Roja España podrá ayudar a la organización a cumplir sus más urgentes objetivos : fondos y socios.

Bonus

No obstante terminaré con un bonus, como se dice en el contexto anglosajón y tiene que ver con la falta de estrategias de la web para recoger información de contacto de visitantes para poder contactarles y establecer una comunicación continuada para obtener donaciones o convertirles en socios o voluntarios.

En este sentido no hay :
  • invitación clara y destacada a subscripción a newsletter u otro tipo de publicación periódica, 
  • ni materiales de interés para descarga a cambio de información de contacto, 
  • alguna de las soluciones disponibles actualmente para solicitar información de contacto a los visitantes de la web antes de abandonarla.
Agradeciendo a Raheel Gauba y Terri Harrel por ofrecer elementos muy interesantes para un framework con el cual analizar y optimizar las páginas webs de las Organizaciones sin Animo de Lucro.








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